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Projekt-ID 307
Der TPF lässt Segmentierungsmodelle erarbeiten, um Jugendliche und Erwachsene gezielt für die Tabakprävention und den Rauchstopp ansprechen zu können.
Für eine erfolgreiche Kommunikation ist es wichtig, die Zielgruppen möglichst genau zu kennen und zu definieren. Während die Werbebotschaften der Tabakkonzerne passgenau auf ihre verschiedenen Zielgruppen zuschnitten sind, besteht auf Seiten der Tabakprävention noch ein grosses Potential auf dem Gebiet der Marktsegmentierung.
Ziel des Projekts ist es, Grundlagen und anwendungsorientierte Werkzeuge für Präventionsakteure zu schaffen. Sie sollen detaillierte Informationen zu den Lebenswelten, Werten und Bedürfnissen von Kindern und Jugendlichen sowie Erwachsenen erhalten, um sie gezielt zur Tabakprävention oder dem Rauchstopp ansprechen zu können. Über die Informationen hinaus sollen anhand von klar segmentierten Zielgruppenprofilen Empfehlungen zur Ausrichtung von Angeboten und der Kommunikation erarbeitet werden.
Zur Erreichung dieser Ziele werden verschiedene Forschungsmethoden eingesetzt: Die erste, qualitative Phase (mit u.a. Literaturanalyse, Interviews und Fokusgruppen) dient dazu, Hypothesen über Attribute zu entwickeln, die verschiedene Segmente adäquat und trennscharf beschreiben. Die gewonnenen Hypothesen zu den Segmenten werden anschliessend im Rahmen einer Online-Befragung mit 3'000 Jugendlichen und Erwachsenen validiert. In einem Workshop mit der Praxisbegleitgruppe und Akteuren aus der Tabakprävention wird das so erarbeitete Segmentierungsmodell schliesslich gespiegelt, weiter validiert und verfeinert.
Um die Ergebnisse für die Tabakpräventionsakteure nutzbar zu machen, werden in der dritten Projektphase konkrete Tools erarbeitet, beispielsweise Zielgruppenprofile, Skalen, Handbücher und Personas. Diese werden über Webseiten, soziale Medien, wissenschaftliche Publikationen sowie Online-Kurse und Webinars verbreitet.
01.05.2021 bis 31.03.2022
396 767 Franken
(inkl. Optionen)
Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften,
Forschungsstelle Gesundheitswissenschaften
Prof. Dr. Frank Wieber
Katharina-Sulzer-Platz 9
8400 Winterthur
wieb@zhaw.ch