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ID du projet 307
Le FPT fait élaborer des modèles de segmentation permettant d’interpeller les jeunes et les adultes de manière ciblée sur la prévention du tabagisme et l’arrêt du tabac.
Connaître et définir le plus précisément possible les groupes cibles : tel est le prérequis pour une communication réussie. Alors que l’industrie du tabac dispose de messages publicitaires taillés sur mesure pour les différents groupes cibles, il reste un grand potentiel à exploiter dans la segmentation du marché du côté de la prévention du tabagisme.
L’objectif du projet est de créer des bases ainsi que des outils axés sur la pratique et de fournir aux acteurs de la prévention des informations détaillées sur les univers de vie, les valeurs et les besoins des enfants, des jeunes et des adultes ; ils pourront ainsi aborder avec eux de manière ciblée la question de la prévention du tabagisme ou de l’arrêt du tabac. Au-delà des seules informations, des profils de groupes cibles clairement segmentés doivent servir à formuler des recommandations pour l’élaboration d’offres adéquates et la communication.
Différentes méthodes de recherche seront utilisées pour atteindre ces objectifs. Une première phase, qualitative (p. ex. analyse de la littérature, interviews et groupes de discussion), servira à émettre des hypothèses sur des caractéristiques afin de décrire les différents segments de manière adéquate et distincte. Au cours d’une deuxième phase, les hypothèses ainsi dégagées seront validées à l’aide d’une enquête en ligne menée auprès de 3000 jeunes et adultes. Enfin, le modèle de segmentation élaboré sera mis en perspective par rapport aux données, validé et affiné à l’occasion d’un atelier réunissant le groupe d’accompagnement issu de la pratique et des acteurs de la prévention du tabagisme.
Des outils concrets tels que des profils de groupes cibles, des échelles d’évaluation, des manuels et des personas seront élaborés lors d’une troisième phase afin de permettre aux acteurs de la prévention du tabagisme d’exploiter les résultats obtenus. Ces différents supports seront ensuite diffusés par le biais de sites Internet, de réseaux sociaux, de publications scientifiques ainsi que de cours en ligne et de webinaires.
01.05.2021 au 31.03.2022
396 767 francs
(Options incluses)
Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften,
Forschungsstelle Gesundheitswissenschaften
Pr Frank Wieber
Katharina-Sulzer-Platz 9
8400 Winterthur
wieb@zhaw.ch